Un peu de publicité gratuite… Dites adieu aux restaurants russes aux noms anglais, français et italiens et goûtez aux marques et aux produits écologiques locaux !
Par Natalia Mashinistova – Le 26 janvier 2016 – Source Russia Insider
Restaurants et cafés au centre de Moscou – Source: Lori/Legion Media
Tout récemment encore, les rues de Moscou et d’autres grandes villes russes étaient pleines d’enseignes en langues étrangères. Les restaurants, les cafés, les hôtels et les boutiques portaient des noms tels que White Rabbit, Boston Seafood & Bar, Paris, Rendez-vous [sic] ou La Taverna.
Même des établissements familiers aux oreilles russes libellaient leurs enseignes en lettres latines pour leur donner du caractère et leur conférer un lustre étranger. Récemment, cependant, la tendance a tourné. De plus en plus de magasins et de restaurants écrivent dorénavant leurs noms en caractères cyrilliques ou les changent complètement en russe.
Le charme discret des noms étrangers
Lorsqu’ils vivaient derrière le Rideau de Fer, les Soviétiques avaient l’habitude de penser que tout ce qui venait de l’étranger était d’excellente qualité et inaccessible, ce qui explique pourquoi les marchandises étrangères étaient toujours très convoitées.
Après la chute de l’URSS et l’arrivée de l’économie de marché, c’est devenu tendance en Russie de donner à tout un nom anglais, français ou même italien. Le thé Greenfield, les chaussures Chester, les jeans American Spirit, la marque populaire de chaussures Carlo Pazolini, tous ont une chose en commun : ils n’ont aucune relation avec l’Ouest, mais ils permettent aux consommateurs de se sentir comme s’ils en faisaient partie.
Le complexe résidentiel pour la super élite de Belgravia, au centre de Moscou, tente de convaincre ses riches résidents qu’ils vivent à Londres, tandis que le bâtiment sur la nouvelle Avenue 77 leur donne le sentiment d’être à Manhattan. Saint-Pétersbourg n’est pas différent. La ville a aussi des bâtiments pour l’élite comme le Marseilles [sic], Alexandria, Vienna, Venice, English Boulevard et London Park.
Achetez russe
Récemment, cependant, la situation a commencé à changer et davantage d’enseignes se sont mises au russe. Soit le public a réalisé qu’il importe peu que vous vous appeliez London, vous n’obtiendrez rien de meilleur ou de plus propre, soit les gens ont simplement développé un sens de la conscience de soi. Vraisemblablement, le refroidissement dans les relations entre la Russie et l’Ouest a aussi joué un grand rôle dans ce revirement.
L’ancien endroit connu comme Moscow Cheesecake (Gâteau au fromage de Moscou) s’appelle maintenant Masterskaya Piroga (Atelier aux tartes) et des noms de l’époque de la Russie tsariste sont aussi revenus à la mode, comme Syrovarnya (crémerie), Teremok (chambre) et LavkaLavka (quelque chose comme étal de marché, écrit deux fois).
«Nous travaillons en Russie et nous sommes fatigués des noms américains, explique Ruslan Mikhailov, cofondateur de la boulangerie Masterskaya Piroga. Bien sûr, vous pouvez faire semblant d’être une marque originale en utilisant un nom anglais. De nombreuses entreprises russes qui fabriquent leurs produits en Chine le font. Mais nous avons pensé : pourquoi ne pas créer une marque russe ?»
Les créateurs de marques russes essaient de provoquer non seulement un désir d’acheter russe chez les consommateurs, mais aussi de mettre en évidence la qualité et la fraîcheur de leurs produits comparés à ceux de l’Ouest. À la boulangerie Masterskaya Piroga, ils disent que les gâteaux au fromage importés par les entreprises américaines peuvent rester plus d’une année dans le congélateur grâce à leurs agents conservateurs, alors que les produits de Masterskaya Piroga sont frais et fabriqués avec des ingrédients naturels et du jour.
Le restaurant coopératif d’agriculteurs LavkaLavka fait la même chose – il utilise des produits locaux écologiques propres, naturels et frais.
«Nous connaissons chaque fermier personnellement, ainsi que les détails de la manière dont le produit a été obtenu, dit l’un des responsables du restaurant. La transparence sur l’origine du produit est un principe de base pour nous.»
Article original paru sur Russia Beyond the Headlines
Traduit par Diane, vérifié par Ludovic, relu par Diane pour le Saker francophone
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